Los países del sur, y en ellos especialmente los pequeños productores, ven por primera vez, una luz al final del túnel, cuando en la Primera Conferencia de Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD por sus siglas en ingles), celebrada en 1964, bajo el lema "Comercio, no ayuda", se tomaron decisiones a favor de una nueva relación entre los países ricos y empobrecidos. Las resoluciones que activaban mecanismos comerciales más justos, fueron vetadas por el G-8.
Lo acontecido en la conferencia de la UNCTAD, inspiró un grupo comprometido con movimientos sociales en el sur y así en 1969 abrieron la primera tienda de Comercio Justo (CJ) en Holanda. En el 88, el CJ toma un nuevo impulso, nace Max Havelaar – Holanda (MH-H), tendencia que se expandió con otros países con el nombre MH, TransFair, FairTrade y otros, se conocen como iniciativas nacionales y hoy forman FLO (FairTrade Labelling Organization International). Existen otras estructuras de CJ, siendo ellas: IFTA (International Federation for Alternative Trade), NEWS! (Network of European World Shops) y EFTA (European FairTrade Association). Las 4 estructuras mencionadas forman el espacio de dialogo FINE.