Análisis y posicionamiento del comercio justo y sus estrategias: una revisión de la literatura (2)

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1.3 El papel de las ONG como promotores del comercio justo

Las organizaciones no gubernamentales, en su calidad de agrupaciones de interés civil, juegan un papel primordial en la promoción del comercio justo y en el proceso de sensibilización del consumidor promedio.[7]

Para ilustrar este caso utilizaré dos ejemplos, uno en el ámbito internacional, Équiterre, y el otro en el ámbito nacional en México, Vinculación y comunicación social.

Équiterre

Équiterre es una organización volcada en la protección del medio ambiente y en las acciones ciudadanas socialmente justas. Sus miembros mantienen cuatro programas: agricultura orgánica, transporte ecológico, ahorro de energía y comercio justo. Equiterre, a diferencia de Oxfam-Québec, no se involucra en el proceso de comercialización. Su eje de acción se basa en la promoción del comercio justo como herramienta de desarrollo y en la sensibilización del consumidor. Su programa de comercio justo persigue la meta de mejorar la comprensión del publico con respecto a sus fundamentos.

Desde 1996, esta ONG realiza una serie de actividades tales como kioscos de información, conferencias, formación de voluntarios y difusión a través de exposiciones, como la que tuvo lugar en varios puntos de Québec en 1998, llamada Visages Café. También han producido e impreso una serie de libros, documentos y folletos informativos que buscan difundir los productos de comercio justo, así como sus criterios de base. Para dar un ejemplo, el libro Une cause café, de Laure Waridel, que ha sido traducido tanto al ingles como al español, sirve de base para la compresión del proceso del café justo. También realizaron un video titulado Utopie Caféinée, el cual se ha distribuido ampliamente en las escuelas de enseñanza media.

Finalmente, Equiterre ha realizado programas en conjunto con cooperativas en México, como es el caso de la Coordinadora Estatal de Productores de Café de Oaxaca (CEPCO), donde algunos jóvenes canadienses realizan prácticas profesionales en dicha cooperativa. De la misma manera, dos miembros de CEPCO permanecieron una temporada en Québec. También participaron en el foro de comercio justo en Cancún, en 2003, y en febrero del presente año lanzaron una nueva campaña de promoción del consumo responsable al lado de Oxfam-Québec y de la Confederación de sindicatos nacionales de Québec. Con esta campaña se logró que los trabajadores de dicho sindicato bebieran únicamente café justo.[8]

Vinculación y comunicación social

Se trata de una organización sin fines de lucro que tambiés se mantiene al margen del proceso de comercialización. Su finalidad es la de estimular el fortalecimiento de los lazos entre los campesinos, las empresas privadas y el consumidor final. Para lograrlo, promueven los valores y las prácticas de consumo responsable, así como del comercio justo y de la producción orgánica, siendo estos sus tres objetivos primordiales. Vinculación y comunicación social parte de la premisa que no hay un comercio justo real si no hay conciencia por parte del consumidor. Parte de su estrategia de acercamiento a la población civil es realizar visitas a las universidades, donde los jóvenes suelen ser más receptivos ante las ideas nuevas. En este mismo sentido, mantienen relaciones con otros actores tanto a nivel nacional como internacional, con el fin de dar a conocer sus actividades. Mantienen, además, un espacio abierto en su página de Internet con la finalidad de crear un foro de debate y de intercambio de ideas.

En el terreno de la aplicación de las ideas, trabajanr para vincular a los grupos de pequeños productores en general, no solamente de café. Su campo de acción va mas allá de los productos certificados o que estén dentro de un reglamento preciso de comercio justo. En la actualidad, el único producto regulado en México es el café. Sin embargo, esta organización sale de la ortodoxia para poder beneficiar a un mayor numero de pequeños productores organizados y buscarles un mercado más amplio. Para ejemplificar, entre los productores se encuentran personas que trabajan con orégano, flor de jamaica, tamarindo, cacahuate, ajonjolí, pimienta, aceite de pimienta, etc. Estos productos están en la misma situación que el café, hay intermediarios para ellos y los precios fluctúan. Su idea del comercio justo está en ayudar a que el productor mejore su nivel de vida, sin tener que limitarse por cuestiones de reglamentos o certificaciones.[9]

 

1.4 La calidad como factor central de los productos de comercio justo

El surgimiento de una conciencia colectiva en un sector de la población, básicamente en los países del Norte, ha abierto un espacio particular para el mercado alternativo. Así, con el comercio justo, los importadores aprovechan este intersticio con el fin de acceder al mercado en condiciones favorables (Renand 1999). Este nuevo nicho garantiza relaciones comerciales más transparentes, que a su vez desafían la competencia del mercado tradicional basada básicamente en el precio. De la misma manera, el comercio justo permite a los pequeños tostadores tanto del Norte como del Sur encontrar un espacio propio en un mercado dominado por las grandes empresas de transformación del café. Este nicho se garantiza mediante la oferta de un café orgánico de alta calidad[10] que ofrece una historia sobre los pequeños cafetaleros del Sur.

Por otro lado, en un mundo donde los criterios de calidad se pierden paulatinamente mientras que el consumidor conciente busca estar mejor informado, asi como una relación justa entre el precio y la calidad, el comercio justo recupera estos criterios como referencia. Así, el precio deja de ser un factor único con respecto a la decisión de consumo, siendo entonces la calidad un factor fundamental. De esta manera, en el contexto del comercio justo, la calidad contribuye a la coordinación de la actividad socio- económica de los consumidores y de los productores, a través de cinco convenciones (Renard, 2003): las convenciones comerciales, basadas en el precio; las convenciones nacionales, basadas en la confianza y en el arraigo tradicional o territorial; las convenciones industriales, basadas en la eficiencia y la normalización; las convenciones públicas, basadas en las marcas reconocidas; y las convenciones cívicas, basadas en la evaluación de los beneficios sociales. Esta ultima convención incluye también la coordinación civil, que reposa sobre la adhesión de los consumidores a una serie de principios colectivos. El análisis de las convenciones de Renard permite acentuar el compromiso de los actores con respecto a la construcción de las reglas sobre la calidad en la cadena comercial.

El comercio justo, por su parte, recurre a una combinación de estas convenciones, pero pone el acento sobre las relaciones de confianza personal, la responsabilidad global, y la certificación normalizada por parte de organizaciones como Faire Trade Labelling Organization (FLO). El café justo, por ejemplo, pertenece a una categoría que se distingue por su alta calidad, su gusto distintivo y su origen regional, social o ecológico. Por otro lado, la calidad es controlada por los importadores y los comercializadores, quienes tratan de ofrecer un buen producto al consumidor promedio y un producto justo al consumidor consciente. De esta manera, las relaciones se mantienen sanas al tiempo que se puede exigir un precio más alto (Pérez-Grovas s/f).

 

1.5 Estrategia de inserción en el mercado y los debates

La inclusión de nuevas marcas de café en el mercado es un asunto complicado, sobre todo debido al dominio ejercido por las grandes transnacionales. Estas compañías determinan tanto el precio como las tendencias del mercado y no favorecen la entrada de los pequeños negocios de torrefacción, que en su mayoría se encuentran en el Norte. El único margen de acción que tienen estos últimos es por medio del café de especialización, que se entiende como café gourmet y que en su mayoría es orgánico. Sin embargo, existe un debate en torno a las mejores estrategias de inserción del café justo, que forma parte del café de especialidad. El punto crítico es en lo que respecta a la participación de empresas trasnacionales como Nestlé o Starbucks en el comercio justo. Esto es, hasta qué punto se les debería de permitir formar parte de la red y usar tanto el término como el sello en sus productos. Además, puesto que el mercado de café convencional está llegando a un punto de saturación, estas empresas buscan nuevas salidas, como el café de especialidad, cuya demanda esta en expansión (Giavannucci 2001). Existen algunos autores, como Nicholls (2002), que afirman que la participación de las transnacionales en el comercio justo puede servir de ejemplo de responsabilidad social, al tiempo que buscan una nueva oportunidad comercial dirigida al publico sensible. De esta manera, también será posible utilizar la estructura comercial existente con el fin de incursionar en el mercado. Se necesitaría únicamente utilizar el sistema de certificación y de etiquetaje para que los productos de marcas ya conocidas pudieran circular con este sistema. El desafío sería entonces mantener la escencia del comercio justo utilizando los mismos medios que los productos convencionales. Sin embargo, al ser un movimiento que va contra el dominio de las transnacionales en el mercado de productos primarios, la entrada de estas últimas se vuelven por demás conflictiva. Como podremos ver más adelante, se trata de un debate importante entre los partidarios del comercio justo.

Algunos autores, como Latouche (2000) y Raynolds (2002) , afirman que la implicación de las grandes empresas no es el fin último del comercio justo. En caso de aceptar su participación, habría que asegurarse que toda la cadena de comercialización y distribución podría ser certificada. Esto es, que los centros comerciales de distribución respeten también los mismos principios, suponiendo que algún organismo tuviera la capacidad de llevar a cabo dicha certificación. Por otro lado, es importante también asegurarse que ni las grandes empresas ni las cadenas de súper mercados tomen el monopolio. El riesgo que se corre en ese sentido es que la estrategia sea eliminar la competencia de los pequeños comercios y de las empresas transformadoras de café en menor escala. Se podría regresar entonces a las prácticas convencionales una vez que las grandes empresas ya han sido capaces de aprovechar la circunstancia para tener mayores beneficios y “limpiar” su imagen. De este modo, el comercio justo podría perder su credibilidad y los productores de los países en desarrollo correrían el riesgo de regresar a las antiguas prácticas de explotación. Hasta la fecha, el conflicto sigue sin respuesta. En Canadá, por ejemplo, tenemos ambas percepciones y se manejan tanto las vías alternas, tipo boutiques especializadas, como estrategias de inserción en el mercado convencional, como es el caso del café de Oxfam-Québec, que se puede encontrar en el supermercado.

Por otro lado, al permitir un espacio marginal al comercio justo se pone en tela de juicio el funcionamiento del sistema capitalista y sus fallas. En efecto, el sistema que domina el comercio internacional ha resultado altamente desfavorable no sólo para los productores de materias primas de menor escala, sino también para las pequeñas empresas que
buscan su propio espacio. En este sentido, una confrontación entre los mercados alternativos y el neo-liberal es prácticamente inevitable. Perna (2000) predice un debilitamiento del neo-liberalismo debido a los daños que causa el libre mercado, tal como la fragilidad de las estructuras sociales. La sociedad civil tiende entonces a favorecer la regulación del mercado. Esto se demuestra, según el autor, gracias a las constantes manifestaciones en los diferentes puntos del planeta, en contra de deterioro del medio ambiente, por ejemplo. Además, de acuerdo con el autor, desde el siglo XVIII la historia muestra que a cada periodo de liberalización corresponde uno de regulación. En este sentido, es relativamente fácil predecir una ola de reglamentos que intenten controlar las turbulencias financieras y la acciones de las grandes empresas, entre otros.

Consecuentemente, las organizaciones de comercio justo se encuentran en una encrucijada donde deben decidir si se mantienen “puras” y marginales o si se alinean con los grandes distribuidores. Además, puesto que es prioritario para los productores del Sur el aumentar las ventas dentro de la red alternativa, esto implica forzosamente la ampliación de los circuitos de comercialización, bajo el riesgo constante de ser absorbidos por el mercado tradicional. Renard (2003), por ejemplo, señala que si la idea de base es ayudar a los productores del Sur en la medida de lo posible, toda estrategia que limite el acceso al mercado se vuelve contradictoria. Por otro lado, es importante reconocer que el consumo de café justo no crece al mismo ritmo que la producción. Así, en muchas ocasiones los pequeños productores acaban vendiendo su café en el mercado convencional a bajos precios, a pesar de tratarse de café de calidad, que se obligan a producir con el fin de cumplir las exigencias del mercado justo.

 

El sello como parte de la estrategia de inserción

Otro punto importante a tratar cuando se habla de comercio justo, es la etiqueta o sello que se aplica a los productos, como culminación de un proceso previo de certificación. La etiqueta sirve de base a la introducción de los productos en el mercado convencional. En este sentido, sirve como distintivo. A pesar de los problemas que el etiquetaje puede implicar, este proceso es necesario como garantía a los consumidores acerca del verdadero origen del café. Por lo tanto, la certificación que da el sello es importante al menos por tres motivos: conlleva la autentificación del producto con base en las características que dice tener; permite tomar ventaja sobre la demanda de productos socialmente responsables y crea objetivos multiples (comercio, protección del medio ambiente y/o justicia social) a los cuales se somete la empresa al aceptar la verificación externa (Giavannucci 2001).

La expansión del comercio justo ha acentuado la importancia de la etiqueta, que a su vez justifica el precio mas elevado de los productos. Incluso algunas personas consideran la expansión del etiquetaje como prueba del éxito y del aumento de la variedad de la producción. De esta manera, los productos pueden salir de las tiendas de especialidad e incluirse en los grandes almacenes y súper mercados, sobre todo tomando en cuenta que la mayoría de la gente prefiere comprar todos sus alimentos en el mismo lugar (Giavannucci 2001). Es interesante señalar que México es el pionero del comercio justo en lo que se refiere al etiquetaje. La cooperativa UCIRI, en el estado de Oaxaca, fue la primera en “certificarse” bajo el sello de Max Havelaar (Rozzen y Van der Hoff, 2001). Además, es el primer país en haber sacado una etiqueta propia (Comercio justo México) que estimula el mercado alternativo a nivel nacional[11].

Por otro lado, se corre el riesgo de corromper el significado de la etiqueta por medio de su trivialización. Efectivamente, la multiplicación de etiquetas, varias de ellas con un proceso de certificación dudoso debido a que cada organización maneja sus propios criterios, confunden a los consumidores y erosiona la legitimidad del movimiento. Esto sucede actualmente, por ejemplo, con la certificación orgánica. En este sentido, es necesario mantener la comunicación con el consumidor y establecer campañas permanentes de información y de sensibilización. De otra manera, sin un consenso previo, el significado de la certificación puede variar tanto para los consumidores como para los productores. Si es difícil para las propias empresas tener toda la información acerca de las diferentes organizaciones que certifican y saber a ciencia cierta cuáles son sus criterios (Giavannucci 2001), es lógico que los consumidores se vean aún más confundidos. En cuanto al productor, la creciente necesidad de tener diferentes sellos en su producto con la finalidad de aumentar su potencial de venta, resulta en un proceso costoso para él, ya que se debe pagar cada certificación.

Existe también un debate en torno al tema de la certificación. Algunas cooperativas implicadas en la red de comercio justo ven el proceso de certificación como otra forma de dominación de consumidor del Norte sobre el productor del Sur. En caso del café, por ejemplo, puesto que ya existen muchas cooperativas y que el mercado se extiende lentamente, organizaciones como FLO se rehúsan a seguir certificando y han ido aumentando los costos de certificación, provocando descontento general.[12] Es necesario, por lo tanto, que se mantenga un sistema transparente, donde los productores tengan también derecho de presentar sus preocupaciones y de participar en el proceso de toma de decisiones, para evitar caer en el mismo viejo esquema de dominación.

Además, se deben tomar en cuenta iniciativas como la de Comercio justo México, quien, la lado de Certimex, se encargan de certificar los productos de comercio justo en su propio país. Si bien de momento sólo se enfocan en el café, las posibilidades de crecimiento son grandes. Se trata del primer sello nacional propio, que está en proceso de ser reconocido por FLO. Las ventajas de crear un sello nacional propio son varias. Por un lado, la gente tiende a identificarse más con un organismo de certificación nacional que con un organismo extranjero. Por otro lado, los costos de la certificación bajan considerablemente al no tener que pagar la estancia de un verificador extranjero y los tramites se agilizan. Finalmente, si le logra tener un mismo sello para la producción orgánica y para el comercio justo, se simplifica el proceso y los costos disminuirían aún más.

 

Notas

[7] Segun el estudio de Giavannucci (2001), el consumidor promedio canadiense considera que la sensibilización juega un papel importante sobre las decisiones de compra.

[8] www.equiterre.org

[9] vinculando.org

[10] Por ejemplo, los consumidores canadienses consideran que la calidad es central en el comercio de café de especialidad, el cual circula en el mercado alternativo, Giavannucci, op. cit 2001.

[11] Ver la pagina de Comercio justo México, www.comerciojusto.com.mx

[12] Información recopilada mediante comunicaciones personales con una serie de cooperativas en Chiapas

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