Starbucks abrió su primera tienda de café en México en 2002. Este evento provocó controversia, no solamente en México, sino también en los mismos Estados Unidos, como lo demostró la campaña de protesta organizada por Ronnie Cummins, director de la Organic Consumer Association.
Starbucks presume su participación en proyectos de desarrollo de las comunidades de pequeños productores de café. Sin embargo, si bien esta cadena de café participa en el sistema de comercio justo, es blanco de críticas debido a la poca cantidad de café justo que compra. Otro miembro de la Organic Consumer Association, Chris Treter, acusa a Starbucks de hacer lo que se llama Greenwashing. Es decir, promover una imagen ecológica y social haciendo lo mínimo indispensable. Otras organizaciones, como Equal Exchange afirman que esta compañía no hace el esfuerzo necesario para mejorar las condiciones de vida de los pequeños productores.
Cuando los promotores del comercio justo decidieron integrar los productos al mercado convencional e incluir otros bienes como el té, el plátano, el arroz, etc., surgió una nueva modalidad: la certificación y el sello de comercio justo. Si bien este proceso permite la entrada de los productos de comercio justo en el mercado convencional y esto favorece a los pequeños productores en la medida que la red comercial aumenta, las controversias no han dejado de presentarse. Una de éstas surge cuando los criterios se ajustan a los nuevos productos y a los nuevos actores. En este caso en particular, estamos hablando de las fincas privadas. Para que una finca pueda ser certificada, los propietarios deben pagar el precio del comercio justo directamente a los trabajadores, además de que deben existir condiciones favorables de trabajo y el derecho de sindicalizarse.
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