Introducción.
Como se ha podido observar en años recientes, la sociedad civil ha asumido un papel cada vez más activo en la vida pública de sus comunidades respecto a problemas ecológicos, sociales o económicos, ya sea con protestas públicas contra la globalización, grandes campañas de reciclaje o redes mundiales de lucha contra la pobreza.
Es dentro del contexto de apoyo a la población de menos recursos que el movimiento de comercio justo ha incrementado constantemente su presencia en numerosos mercados de países como Holanda, Alemania, Canadá o Japón, respondiendo a los intereses sociales y económicos de los habitantes de esas latitudes.
El comercio justo puede ser analizado desde diversas perspectivas, siendo una de las más conocidas la del apoyo a pequeños productores de países en vías de desarrollo. Sin embargo, es importante prestar mayor atencion a otros componentes igualmente esenciales como el sector privado y, sobre todo, el consumidor final de este tipo de productos. Así, a continuación presentaremos un breve resumen sobre tres perspectivas desde las cuales abordar esta tendencia para el caso específico del café.
Complementariamente, puedes leer más sobre los antecedentes del comercio justo desde una perspectiva latinoamericana en un artículo del señor Ovidio López Julián, Secretario General de la Asociación Latinoamericana de Pequeños Caficultores, "Frente Solidario", que tiene su sede en Costa Rica.
Tenemos más información sobre comercio justo en México en la siguiente sección.
Comercio Justo para pequeños productores.
El comercio justo es, por un lado, el mecanismo por medio del cual se apoya a los pequeños cafeticultores a reducir la dependencia estructural en la que han vivido por muchos años, a través de la obtención de mejores condiciones para la producción y venta de su café.
Por el otro, el comercio justo funge como un puente que da al productor una idea clara de los intereses y necesidades de un segmento de mercado específico, haciéndole ver la importancia y repercusión de su actividad productiva en los grandes centros urbanos de los países desarrollados.
El mecanismo de comercio justo se pone en marcha al dar a los pequeños cafeticultores un precio de garantía por su producto, fomentando también relaciones de largo plazo basadas en la comprensión y satisfacción de las necesidades tanto de productores como de empresas compradoras: para los primeros, un precio estable por su café, la posibilidad de acceder a créditos oportunos en condiciones favorables o la obtención, en algunos casos, de asistencia técnica para mejorar alguna etapa del proceso productivo o para programas de desarrollo comunitario; para las segundas, la certeza de recibir un producto con características constantes en el momento acordado, lo que les permite satisfacer la demanda de un nicho de mercado de rápido crecimiento y marcada lealtad.
También es importante señalar que el comercio justo es para el pequeño productor una manera de agregar valor a productos como el café, pues las consideraciones principalmente sociales sobre los cuales funciona, permiten crear relaciones comerciales más estables con los consumidores de países desarrollados, quienes se encuentran dispuestos a adquirir ese tipo de productos, aunque frecuentemente sean más caros que otros bienes similares de empresas multinacionales.
Es común que la venta de café dentro del sistema de comercio justo igualmente ofrezca la ventaja de requerir menos recursos económicos que otras maneras de agregar valor al aromático, como la transformación de una plantación a un cultivo orgánico o la industrialización completa del grano de café pergamino a café tostado y molido en presentación de medio kilo dentro de una tienda de autoservicio.
Tenemos más información sobre comercio justo y productores en la siguiente sección.
Comercio justo para empresas.
Las empresas privadas (importadores, tostadores, minoristas, restaurantes, etcétera) han jugado un papel primordial dentro del sistema de comercio justo desde sus inicios, pues han identificado un nicho de mercado que demanda productos que contengan, además de las características tradicionales, nuevos valores sociales, ecológicos, económicos, etc., que respondan a intereses personales específicos, como la conservación de la biodiversidad, la lucha contra la contaminación del medio ambiente o el apoyo a niños discapacitados, entre muchos otros. Así, al responder a dichos intereses, tales empresas atraen a nuevos clientes, incrementando sus ventas.
Este fenómeno puede ser fácilmente observado en países como Canadá, donde empresas de todos tamaños han ingresado al sistema de comercio justo, desde el pequeño tostador artesanal hasta empresas como A.L. Van Houtte o Starbucks. En este sentido, la decisión de tales empresas puede explicarse como un paso concreto dentro de una estrategia más amplia conocida como Cause Related Marketing (CRM) o marketing relacionado con una causa.
Por otro lado debe resaltarse que, si bien dicha estrategia está encaminada a incrementar las ventas con el uso de argumentos no comerciales, sobre todo dentro de un segmento de mercado particularmente leal, también se caracteriza por una estricta inspección por parte de terceros, quienes certifican públicamente, por medio de un logotipo, que las empresas en efecto cumplan con aquello que ofrecen a los consumidores a través de la venta de un producto, como un mejor pago a los cafeticultores por su grano, la eliminación del uso de productos dañinos para la salud o el medio ambiente, etc., al mismo tiempo que se aseguran de que los beneficiarios finales de tales acciones sean realmente aquellos a quienes se dice apoyar.
Entre los resultados obtenidos por las empresas con el uso del CRM en países desarrollados encontramos que: a) realza la imagen de la empresa frente a los consumidores, quienes por esa razón podrían preferir ese y otros productos de la misma compañía frente a los de la competencia y; b) cuentan con el decidido apoyo de los medios de comunicación, los cuales informan a los consumidores qué es el comercio justo y dónde pueden adquirir ese tipo de artículos. Finalmente es necesario señalar que la amplia difusión de las actividades de CRM de la empresa, incluyendo sus objetivos concretos así como los beneficiarios de las mismas, jugará un papel vital en el impacto y duración de cualquier campaña dentro del comercio justo.
Tenemos más información sobre comercio justo y empresas en la siguiente sección.
Comercio Justo para consumidores.
Actualmente los consumidores de numerosos países han tomado conciencia de la influencia que pueden ejercer frente a las grandes empresas a través de su poder de compra. Los consumidores urbanos también empiezan a observar la estrecha relación que mantienen tanto con la población rural, incluyendo a los pequeños productores de países en vías de desarrollo, como con el ecosistema planetario.
En lo que respecta al sistema de comercio justo, es precisamente el consumidor quien representa su soporte principal debido a que proporciona los dos elementos básicos para su funcionamiento: a) un interés inicial concreto por una situación o problema (económico, social, ambiental, etc.) que genera diversas acciones tendientes a solucionarlo y; b) los recursos económicos, principalmente, con los cuales concluye el ciclo de producción, comercialización y consumo, en donde participan productores, empresas, certificadores, etcétera, y que da paso a un nuevo ciclo.
Así, el comercio justo se ha convertido en una herramienta relativamente nueva para que el consumidor comunique a las empresas su postura y preferencias mediante el ejercicio de su poder de compra. De esta forma, el consumidor deja de lado el papel de espectador que se le había asignado, para empezar a participar económica y socialmente en sus propias comunidades y en la vida de productores de países lejanos, al mismo tiempo que adquiere un producto de alta calidad.
Si bien el comercio justo nació inicialmente para apoyar a pequeños cafeticultores, en la actualidad también ha permitido el desarrollo de grupos paralelos formados principalmente por consumidores que ayudan a hacer los términos de compra de algunos productos más favorable, ya sea por tener precios más bajos, por tener mayor calidad o por no contener insumos químicos. De esta manera, el comercio justo también ha comenzado a beneficiar, indirectamente, a los consumidores urbanos.
Como hemos visto, el comercio justo funciona de diversas maneras dependiendo principalmente del perfil de aquellos que participan en él. Así, puede ser un canal de comunicación entre productores y consumidores, una herramienta de marketing para empresas, una manera para apoyar a pequeños cafeticultores o un generador de nuevas iniciativas socioeconómicas para consumidores urbanos.
Datos para citar este artículo:
Francisco Aguirre. (2005). Tres aspectos del comercio justo en México. Revista Vinculando, 3(1). https://vinculando.org/comerciojusto/aspectoscomerciojusto.html
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