Cuatro actores del comercio justo en México (2 de 3)

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II. Comercio justo para empresas.

Las empresas privadas, desde los tostadores artesanales, las pequeñas tiendas o puntos de venta y restaurantes hasta los grandes importadores y supermercados, han jugado un papel primordial dentro del sistema de comercio justo en todo el mundo, pues han identificado y alimentado a un nicho de mercado que demanda productos que contengan, además de las características tradicionales, nuevos valores sociales, ecológicos y económicos que respondan a intereses personales específicos, como la conservación de la biodiversidad, la lucha contra la contaminación del ambiente o el apoyo a grupos marginados, entre muchos otros. Así, al responder a dichos intereses, tales empresas atraen a nuevos clientes, incrementando sus ventas.

Este fenómeno puede ser fácilmente observado en países como Canadá, donde empresas de todos tamaños han ingresado al sistema de comercio justo, desde el pequeño tostador artesanal hasta empresas como A.L. Van Houtte o Starbucks. En este sentido, ya es sabido que esa decisión en las grandes empresas tiene como una de sus explicaciones una estrategia conocida como “Cause Related Marketing” o “mercadotecnia con causa”.

Por otro lado debe resaltarse que, si bien dicha estrategia está encaminada a incrementar las ventas con el uso de argumentos no tradicionales[10], sobre todo dentro de un segmento de mercado más activo que el promedio, también se caracteriza por una constante inspección por parte de terceros, quienes se encargan de verificar y en su caso certificar que las empresas en efecto cumplan con aquello que ofrecen a los consumidores a través de la venta de un producto, como un mejor pago a los cafeticultores por su grano, la eliminación del uso de artículos dañinos para la salud o el ambiente, etc., al mismo tiempo que se busca que los beneficiarios finales de tales acciones sean realmente aquellos a quienes se dice apoyar.

Entre los principales resultados obtenidos por las empresas con el uso de la mercadotecnia con causa resaltaremos dos de los más conocidos: a) realza la imagen de la empresa frente a los consumidores, quienes por esa razón podrían preferir ese y otros productos de la misma compañía frente a los de la competencia y; b) cuentan con el apoyo de los medios de comunicación, los cuales han jugado un papel muy importante al informar a los consumidores qué es el comercio justo y dónde pueden adquirir ese tipo de artículos.

Por su parte, las empresas del ramo cafetalero en México, al igual que sus contrapartes en otras latitudes, también se han beneficiado de la fuerte caída en los precios internacionales del café verde, lo que ha incrementado la ya reconocida rentabilidad de la venta de café tostado y en taza para aquellos agentes que logran integrar la cadena productiva con la venta al detalle.

Paralelo a lo anterior, los consumidores en nuestro país se están volviendo cada vez receptivos a la información sobre aspectos de calidad y precio de los productos de su preferencia, al tiempo que están tomando conciencia sobre la influencia que pueden tener sobre las marcas privadas al ejercer su poder de compra de manera negativa (boicot) o positiva (buycot).

Así, en un mercado con un aumento notable en la competencia como el mexicano, donde más que nunca antes existen numerosas opciones respecto a orígenes, calidades y precios entre muchos otros criterios, donde los actores comerciales gozan de ventajas muy similares respecto a los precios de la materia prima, y donde el consumidor empieza a estar mejor informado y a ser más selectivo y exigente, la iniciativa privada ha empezado a dirigir su mirada hacia alternativas con contenidos ecológicos o sociales como una estrategia para vender productos diferenciados dentro de un nicho de mercado en crecimiento.

A grandes rasgos sabemos que el comercio justo implica comprarle a las organizaciones de pequeños cafeticultores un grano de alta calidad con precios superiores a los del mercado y hacerle saber a los consumidores que con cada taza de café de comercio justo que consuman estarán contribuyendo a mejorar las condiciones de vida de los cafeticultores y sus comunidades.

Sin embargo, en los hechos también se ha observado que existen empresas europeas y norteamericanas compradoras de café de comercio justo que realizan negociaciones con los grupos productores para adquirir una parte de su café a precios “justos” a condición de que otra parte sea comprada a precios “de mercado”, lo cual va en contra del espíritu inicial de esta iniciativa. En el mismo tenor, no es imposible que estas prácticas se reproduzcan dentro de México, pero existe ya un antecedente positivo en la empresa Agromercados S.A., la cual fue constituida por las propias organizaciones productoras y que compra su café de manera justa.

Para finalizar este apartado debemos reconocer que los espacios ganados específicamente por los productos de comercio justo en México siguen siendo una clara minoría respecto a la avasalladora tendencia del mercado neoliberal; sin embargo, de la misma manera que un torrefactor artesanal como “Café Santropol” coexiste con grandes empresas como “Al Van Houtte” en Montreal, Canadá, en México también se está transitando de las pequeñas tiendas solidarias o políticamente comprometidas como “Rostros y Voces” a espacios mayores, como en el caso de una franquicia llamada “Coffee Factory”, que si bien es una cadena relativamente reciente, representa uno de los primeros pasos para introducir café de comercio justo en empresas departamentales mucho más grandes como “Sanborn’s S.A.”, la cual está actualmente analizando el comportamiento de la demanda dentro de la antedicha franquicia para que, en un futuro no muy lejano, considere seriamente el empezar a vender este tipo de café en todas sus sucursales.

Entonces el reto actual para muchas empresas mexicanas y extranjeras que desean incursionar en el comercio justo no sólo se refiere a saber diferenciarse para seguir siendo competitivas, sino sobre todo, en darle contenido real y constante a sus prácticas “justas”, reiterando nuestro reconocimiento a aquellas empresas y tiendas a las que se debería emular.

III. Comercio justo para consumidores.

Muchos de los productos alimenticios que se encuentran hoy en día disponibles al consumidor son de baja calidad[11], obedeciendo a la lógica de mercado de vender más barato sacrificando o transfiriendo los costos de la producción. A esta situación hay que añadir la evidente caída del poder adquisitivo entre las familias mexicanas y la histórica desorganización de los consumidores, lo que les ha convertido muchas veces en sujetos pasivos de un mercado despersonalizado e interesado en maximizar los beneficios y minimizar los costos, aún a costa de engaños o de la salud del propio consumidor.

Los actuales patrones de consumo también nos obligan a tomar en cuenta al ecosistema, mismo que muy frecuentemente es ignorado por las prácticas de producción y comerciales convencionales, al relegarlo a segundo plano con tal de incrementar la eficiencia en la producción. Es decir, es posible tener más productos a menor precio y más rápidamente, pero a costa de contaminar más, de acabar con los recursos del planeta y en ocasiones, de envenenar tanto a los trabajadores como a los propios consumidores finales de dichos productos.

Uno de los resultados de lo anterior son productos de dudosa calidad y altos precios por un lado, consumidores a veces pasivos y normalmente poco organizados a quienes les es fácil responder a necesidades creadas por las grandes empresas transnacionales por otro y productores que, si bien se encuentran mucho más organizados que los consumidores en muchos casos, les es difícil competir exitosamente para satisfacer ciertos nichos de mercado; todo esto dentro de un contexto de degradación ambiental sostenida.

Frente a esta situación, cada vez existen más consumidores en México que están tomando conciencia de la influencia que pueden ejercer frente a las grandes empresas a través de su poder de compra. Los consumidores urbanos en particular también empiezan a observar la estrecha relación que mantienen tanto con la población rural, incluyendo a los pequeños productores de países en vías de desarrollo, como con el ecosistema planetario.

En lo que respecta al sistema de comercio justo, es precisamente el consumidor quien representa su soporte principal debido a que proporciona los dos elementos básicos para su funcionamiento: a) un interés inicial concreto por una situación o problema (económico, social, ambiental, etcétera) que genera diversas acciones tendientes a solucionarlo y; b) los recursos económicos, principalmente, con los cuales concluye el ciclo de producción, comercialización y consumo, en donde participan productores, compradores, certificadores, transportistas y otros, y que da paso a un nuevo ciclo.

Así, el comercio justo en el mundo se ha sumado a las herramientas relativamente recientes para que el consumidor comunique a las empresas su postura y preferencias mediante el ejercicio de su poder de compra. De esta forma, el consumidor deja de lado el papel de espectador para empezar a participar económica y socialmente en sus propias comunidades y en la vida de productores de países lejanos, al mismo tiempo que adquiere un producto de alta calidad.

* * *

Como hemos visto, el comercio justo funciona de diversos modos dependiendo de los actores que participan en él. Así, puede ser un canal de comunicación entre productores y consumidores, una herramienta de mercadotecnia para las empresas, una forma para apoyar diversas causas antes ignoradas o un generador de nuevas iniciativas sociales o ecológicas para consumidores urbanos. A continuación analizaremos algunos de los límites de esta iniciativa en México.

IV. Límites del comercio justo en México.

Al hablar del proceso de maduración del comercio justo en México debemos empezar por reconocer que esta iniciativa tiene aproximadamente 20 años de haberse empezado a desarrollar en beneficio de los pequeños productores de países como México en relación con sus contrapartes europeas y norteamericanas, pero fue apenas en 1999 que se inició la exploración de una relación entre productores y consumidores únicamente mexicanos, buscando un desarrollo local propio, con lo cual vemos que todavía queda un gran camino por andar, y la presente sección tiene por objetivo añadir algunos puntos básicos al debate del lado mexicano, esperando contribuir con ello a mejorar sus prácticas.

En primera instancia recordemos que México fue el primer país donde el comercio justo empezó a beneficiar a grupos de pequeños productores, y que en un principio la punta de lanza de esta iniciativa la constituyó la actividad cafetalera por la conjunción de diversos factores, algunos de ellos ya delineados aquí[12].

Con este antecedente, a finales de la década pasada las mismas organizaciones de productores que se empezaron a beneficiar del comercio justo internacional, trabajaron junto a otros actores de la sociedad civil mexicana para desarrollar el primer mercado de comercio justo en un país del sur. Este hecho trajo consigo varias consecuencias, de las cuales destacamos dos: en primer lugar, debemos reconocer que este nacimiento dio al movimiento de comercio justo mexicano un impulso inicial muy fuerte que estaba respaldado por diversos sectores y que además contaba con la probada experiencia de los productores cafetaleros.

Por otro lado, con el paso de los años se pudo observar que ese mismo c
omienzo también incluyó prácticas poco idóneas para la realidad de nuestro país, concretamente aquellas que dirigieron una atención excesiva hacia un grupo específico de productores, dejando en un segundo plano a los consumidores. Además, prácticamente todo el trabajo realizado giró en torno del café, lo que si bien es comprensible por los grupos campesinos inicialmente involucrados, soslayó a gremios muy importantes como a los productores de maíz, frijol, nopal, hortalizas, y muchos otros de menor amplitud pero que igualmente lo necesitan, como los productores de cacao, tamarindo, plátano, etcétera.

Así, a cinco años de su comienzo, el trabajo de promoción del comercio justo dentro de nuestro país ha dado como fruto principal sólo un reglamento para café[13], con lo cual se clarifica el comercio interno de ese producto, pero nada más. En este sentido cabe señalar que ya existe un borrador de reglamento para la miel que esperamos empiece a ser aplicado pronto, y que a éste le sigan varios más.

Como puede observarse, al no existir todos los reglamentos necesarios que den claridad y certidumbre al intercambio comercial de muchos otros productos concretos, una enorme cantidad de actividades económicas primarias, y todas aquellas familias que viven de ellas, no han podido ser incluidas dentro de un mecanismo de comercio justo mexicano todavía.

Del lado del consumidor, el trabajo de visibilidad que se ha realizado acerca de los valores y prácticas del comercio justo también ha resultado claramente insuficiente, en parte porque sólo en la ciudad de México viven más de 20 millones de personas, lo cual hace que exista un gran trabajo por delante, pero también porque hemos atestiguado directamente que el financiamiento para proyectos puramente de promoción es casi nulo.

Esta situación ha provocado que la inmensa mayoría de la población, excluyendo algunos sectores militantes, desconozca por completo qué es el comercio justo y a quiénes favorece.

Además de lo anterior, la operación de este tipo de iniciativas debe mantenerse con recursos obtenidos de fuentes nacionales e internacionales, pero también se busca empezar a hacerlo auto sostenible, y una de las maneras que se ha empleado comúnmente es la de cobrar una cuota a los grupos de productores participantes por concepto de pago de derechos por el uso del distintivo de comercio justo.

Si bien este tipo de cuotas se cobran normalmente dentro de cualquier iniciativa de comercio justo, en México todavía se carece de la contraparte de este pago, a saber, la promoción que debe hacerse del distintivo de comercio justo, de manera que se convierta en una inversión y no en un pago simbólico. Así, actualmente sólo las organizaciones cafetaleras que pagan sus cuotas por pertenecer al sistema de comercio justo en México pueden, efectivamente, poner en sus productos el distintivo correspondiente, pero muy pocos consumidores lo reconocen todavía, de manera que ese distintivo pierde una gran parte de su valor y de su sentido.

Lo expuesto hasta el momento nos deja varias preguntas pendientes que esperamos encuentren una pronta respuesta:

• ¿Puede hablarse ya de un comercio justo mexicano si después de cinco años sólo un reglamento para café se está aplicando en los hechos, mientras cientos de productos se encuentran desamparados?
• ¿Qué permitiría que otros productos entren al mercado justo de manera expedita si ya cuentan con criterios de presentación y de calidad?[14]
• ¿Cómo utilizar estratégicamente los escasos recursos de las organizaciones productoras para que ya empiece a realizarse una promoción efectiva de iniciativas como el comercio justo?
• ¿Cómo empezar a construir alianzas entre distintas instancias de promoción para orquestar campañas de mayor envergadura, dejando atrás los trabajos aislados?
• ¿Puede hablarse de un verdadero comercio justo cuando actualmente todavía hay productores que estando en organizaciones participantes del mercado justo, no conocen cómo funciona?
• ¿Puede hablarse de un verdadero comercio justo si no se incluye al consumidor en él?[15]

Notas

[10] No tradicionales en el sentido de que antes los argumentos de venta se basaban sólo en la relación costo – beneficio, eficiencia, calidad, capacidad, ahorro de espacio y energía, duración, etcétera, y que actualmente se apelan también a argumentos de una vida saludable, de belleza,, sociales, ambientales y otros.

[11] Nos referimos sobre todo a su contenido nutrimenta, pero no menos importante es la higiene y la información para el consumidor, por ejemplo.

[12] Véase de este mismo autor: “Investigación sobre café”, en https://vinculando.org/mercado/cafe/

[13] En el mismo tenor del comercio justo internacional, dentro de México se busca dar certidumbre a todos los actores involucrados en esta iniciativa a través de la creación de reglamentos que establezcan las condiciones de compra-venta en el caso de cada producto, de manera que los grupos de productores, empresas y consumidores tengan reglas claras a lo largo de toda la cadena de producción, comercialización y consumo. En contrapartida, la ausencia de un reglamento específico para cualquier otro producto dificulta enormemente, en el mejor de los casos, que dicho producto sea incluido dentro del mecanismo de comercio justo tradicional con la misma facilidad que se tiene en el caso del café.

[14] A la fecha (abril de 2004) el autor ha visto que existen numerosos productos que ya cuentan con prácticamente todas las condiciones organizativas, comerciales y logísticas para ingresar al mercado justo, pero por causas ajenas a ellos no lo han logrado. Entre esos productos se encuentran los siguientes: flor de jamaica, aceite de ajonjolí, mermeladas, amaranto en distintas presentaciones, nopales preparados, orégano y muchos otros.

[15] En el sentido de contar con un consumidor informado, activo.